راهنمای بازاریابی محتوایی در رابطه با ساختار بیان داستان(story telling)

محتوا همه‌جا حضور دارد، غالباً رایگان است و بخش عمده‌ای از آن پشت محتواهای دیگر مدفون می‌شود. اما افرادی مثل ما، تحت عنوان بازاریابان محتوا، برای شنیده شدن, دیده شدن و خوانده شدن دست به مبارزه و تلاش می‌زنیم.
در حالبکه ما در حال انجام مبارزه و تلاش برای جلب توجه کاربران با محتوا قرار داریم , مؤلفی به نام جیمز پَترسون، در سال ۲۰۱۶ نود و پنج میلیون دلار درآمد داشته است.
بگذارید این عبارت کمی درذهن‌مان ته‌نشین شود! جیمز پترسون سالی ۹۵ میلیون دلار پول می‌گیرد تا محتوا تولید کند. مردم برای خواندن محتوای او پول پرداخت می‌کنند. محتوایی که درون جلد آن با این عبارت مواجه خواهید شد، “این یک اثر داستانی است.”
اگر پیش از این به این مفهوم فکر نکرده بودید – که مردم پول هنگفتی برای داستان‌سرایی خوب خرج می‌کنند – امیدوارم حالا به این نتیجه رسیده باشید که این چنین است .
نویسندگان آثار داستانی پرفروش از رازهایی در ارتباط با شنیده‌شدن خبر دارند خبر دارند که اگر شما نیز قصد شنیده شدن داشته باشید , باید از این رازها مطلع باشید .
ما در این صنعت زمان زیادی را به حرف زدن در رابطه با داستان‌سرایی(بیان داستان) صرف می‌کنیم. اما حقیقتاً چقدر از آن اطلاع داریم؟
احتمالاً شنیده باشید که “ذهن انسان به طور غریزی” داستان‌ها را به یاد می‌آورد؛ داستان‌سرایی “هنری باستانی” است؛ و اینکه “روایت برندها” در گوش شنوندگان طنین‌انداز می‌شود.
تمام این‌ها درست. اما آیا کافی نیز خواهد بود؟
اگر در این مورد مطالعه کرده باشید، احتمالاً چیزی اساسی‌تر را در رابطه با داستان‌ها یاد گرفته‌اید – داستان‌ها معنا را از خلال تغییر انتقال می‌دهند.
و می‌دانید چه؟ حتی این درک نیز کافی نیست.
شاید انسان‌ها به شکلی غریزی بتوانند داستان بسرایند و آن‌ها را انتقال داده و به حافظه بسپارند. اما همه‌ی ما واجد این توانایی درونی نیستیم تا داستان‌هایی بگوییم که مردم نتوانند خواندنش را متوقف کنند.
به همین دلیل بر این عقیده هستم که هر بازاریاب محتوا باید یاد بگیرد که یک نویسنده چگونه به اثر خود ساختار می‌دهد. مردم هزینه می‌کنند تا ساعت‌ها بنشینند و کتاب بخوانند. بیایید ببینیم چرا.

 

ساختار سه‌اکتی

داستان‌ها از آغاز، میانه و پایان تشکیل می‌شوند. این نکته‌ی ابتدایی بوده و آن سُس (چاشنی)مخصوصی که بعداً از آن حرف خواهیم زد نیست. با این وجود، هر آغاز و میانه و پایانی قادر نخواهد بود نظر خوانندگان را جلب کرده و از خود تأثیری بگذارد؛ و برای فهمیدن سس مخصوص نیز باید غذای اصلی را بفهمید.
بیایید وارد جزئیات این ساختار سه‌بخشی شویم.

آغاز

آیا می‌دانید بسیاری از بازاریابان محتوا در کدام مرحله از داستان‌سرایی خود شکست می‌خورند؟ درست در همان ابتدا. واضح تر بگوییم، اکثریت بازاریابان محتوا از نوشتن آغاز عاجزاند.
البته منظور این نیست که داستان‌هایشان آغاز نمی‌شود؛ بلکه این داستان‌ها با یک سرآغاز کامل – آغازی که شالوده‌ی یک داستان جذاب را پی‌ریزی ‌می‌کند – شروع نمی‌شوند.
در ابتدای یک اثر داستانی خوانندگان از نویسنده انتظار دارند:
• وضعیت کلی را تثبیت کند
• روشن سازد که شخصیت چه می‌خواهد
• نیازهای شخصیت را مشخص سازد
اگر نتوانید وضعیت کلی را تثبیت کنید، تغییر امور را نیز متوجه نخواهید شد.
حالا زمان اشاره به یک نکته‌ی کلیدی است. “آنچه شخصیت داستان می‌خواهد با آنچه وی به آن نیاز دارد متفاوت است.”
اگر شخصیت‌ها چیزی را نخواهند، انگیزه‌ای که آن‌ها را به انتهای داستان سوق می‌دهد وجود نخواهد داشت و به محض مواجهه با تنش از آن فاصله می‌گیرند. خواست(انگیزه) همان چیزی است که خط داستان را به جلو می‌راند.
نیاز چیزی است که شخصیت داستان برای رسیدن به انتها به آن احتیاج خواهد داشت . نیاز چیزی است که درون‌مایه‌ی داستان را به جلو می‌راند.
در صورتی که بازاریاب محتوا متوجه این امر نباشد که خواست مشتری با نیاز وی سراسر متفاوت است، داستانی که می‌نویسد از ابتدا دچار نقص خواهد بود. مشتری محصول شما را نمی‌خواهد. آن‌ها برای رسیدن به آنچه می‌خواهند به محصول شما نیاز دارند.
زمان خود را برای وادار کردن مشتری به خواستن کالایتان هدر ندهید.
آغازشان را به آن‌ها نشان دهید. به آن‌ها نشان دهید وضعیت کنونی‌شان به چه شکل است. نشان دهید می‌فهمید چه می‌خواهند، و زیربنا را طوری بسازید تا به آن‌ها نشان دهید به چه چیز نیاز خواهند داشت.

میانه

به نظر می‌رسد فرایند بیان داستان توسط بازاریابان محتوایی در این نقطه بیشتر از یک آغاز ضعیف با مشکل مواجه می‌شود.
با اینکه اکثر بازاریابان داستان را با آغازی قوی شروع نمی‌کنند، حداقل این کار را به خوبی انجام می‌دهند. وقتی کار به میانه‌ی داستان می‌رسد، بازاریابان از لحاظ کردن حتی یک نکته نیز باز می‌مانند.
در میانه‌ی یک اثر داستانی، خوانندگان انتظار دارند که شخصیت:
• برای رسیدن به چیزی که می‌خواهد برنامه‌ای منطقی ریخته باشد
• برای اجرای برنامه تلاش کند (اما مشکل پیچیده‌تر از حد انتظار بوده و برنامه شکست می‌خورد)
• از نو شروع کرده و فرآیند تلاش و شکست را ادامه دهد
این فرآیند باید حداقل یک بار برای هر شخصیت اصلی در داستان اتفاق بیفتد تا این حس به وجود بیاید که در اینجا داستانی تعریف می‌شود. به لحاظ درون‌مایه، میانه‌ی داستان هدفی روشن و اساسی را دنبال می‌کند. در میانه‌ی داستان این امر مشخص می‌شود که وقتی شخصیت بدون چیزی که به آن نیاز دارد برای رسیدن به آنچه می‌خواهد تلاش می‌کند چه اتفاقی می‌افتد.
بدون یک میانه‌ی قدرتمند، خوانندگان درون‌مایه‌ی داستان را باور نخواهند کرد. چیزی که شخصیت به آن نیاز دارد توجهشان را جلب نمی‌کند. در واقع در این قسمت از داستان دلیلی وجود نخواهند داشت تا باور کنند شخصیت داستان نتواند چیزی که می‌خواهد را بدون چیزی که به آن نیاز دارد به دست آورد.
میانه‌ی داستان نقطه‌ای است که خوانندگان با حدود و گستره‌ی حقیقی مشکل مواجه می‌شوند. مشکل در ابتدا کوچک به نظر می‌رسد. هرچه خوانندگان بیشتر از آن مطلع شوند، به این نتیجه خواهند رسید که مشکل اصلاً ساده نیست. مسائل به تدریج پیچیده‌تر می‌شوند. هرچه شخصیت بیشتر برای به دست آوردن چیزی که می‌خواهد تلاش کند، خوانندگان بیشتر به غلبه‌ناپذیر بودن مشکل پی خواهند برد.
یک میانه‌ی ضعیف حول مشکلی ضعیف می‌گردد. مشکل را بسط دهید تا به داستانی قوی با میانه‌ای قدرتمند دست پیدا کنید.
در آخر، این موضوع حائز اهمیت است که شخصیت در این نقطه از هیچ تلاشی فروگذار نکند. برنامه‌ی شخصیت بهترین برنامه‌ای است که وی می‌توانسته به لحاظ منطقی تنظیم نماید. برنامه باید خالی از هر خطایی به نظر برسد. در غیراین‌صورت، نویسندگان خط داستان را ساده لوحانه تدارک دیده‌اند که شخص باهوش‌تر در شرایط مشابه و در مواجهه با مسئله یکسان, به سادگی از عهده‌ی حل و فصل آن برخواهد آمد و این موضوع هم‌ذات‌پنداری با شخصیت را دشوار می‌سازد.
اگر متوجه منظورم نمی‌شوید به تبلیغات محصولات در تلویزیون فکر کنید که راه‌حل‌هایی برای مسائلی احمقانه یا مشکلاتی که در اصل واقعا مشکل نیستند پیشنهاد می‌دهد. این نوع داستان‌ها مسئله‌ی اشتباه یا ضعیف را تشخیص می‌دهند و به همین دلیل نیز قهرمانانی ضعیف ارائه خواهد داد.

پایان

از آنجا که مهم‌ترین چیزها در پایان داستان اتفاق می‌افتد، بسیاری از بازاریابان محتوا هنگام داستان‌سرایی از خیر مراحل دیگر می‌گذرند و به سراغ پایان می‌روند. اما یک پایان قوی نیازمند آغاز و میانه‌ی خوب است.
در پایان یک اثر داستانی خوانندگان انتظار دارند:
• مشکل تا جایی رشد کرده باشد که یک اشتباه دیگر مساوی با شکست کامل باشد
• شخصیت‌ها بر سدهایی که نمی‌گذاشت بفهمند به چه چیز نیاز دارند غلبه کنند
• شخصیت‌ها در این نقطه از نیازهایشان، که به آن‌ها کمک می‌کند مشکل را حل کنند و به چیزی که می‌خواهند برسند، آگاه باشند
• جهانی جدید خلق شده باشد چراکه تغییری رخ داده است
چند هشدار
حال، با هر استانداردی نمی‌توانم بدون چند توضیح اضافی مطلب را ادامه دهم. یک داستان می‌تواند همان تأثیر را بگذارد اما نیازهای شخصیت را مشخص سازد، سپس به وی اجازه دهد در به دست آوردن آن و حل مشکل شکست بخورد، و در آخر نیز نتواند خواسته‌ی خود را به دست آورد. این نوع داستان‌سرایی در ژانر تراژدی قرار می‌گیرد.
همچنین، داستان‌های قدرتمندی وجود دارند که شخصیت در آن‌ها متوجه می‌شود آنچه می‌خواسته‌ مانع به دست آوردن چیزی می‌شده است که به آن نیاز دارد، و مشخص می‌شود که خواست شخصیت آنقدر هم مهم نبوده است. این ساختارهای بدیل داستان‌سرایی می‌توانند تأثیر عاطفی بسیاری بگذارند، اما اجرای آن‌ها در زمینه‌ی بازاریابی مقداری دشوارتر است.
حال، وارد جزئیات چگونگی غلبه‌ی شخصیت‌ها بر موانع یا توضیح نحوه‌ی حل کردن مشکل پس از رسیدن شخصیت به آنچه مورد نیاز اوست نمی‌پردازم. بازاریابان این چیزها را خوب می‌فهمند. در عوض، بر دو نکته تمرکز خواهم کرد.
نکته‌ی اول قطعیت مشکل است – تیک‌تاک ساعت، نقطه‌ی بی‌بازگشت، حس اجتناب‌ناپذیر اضطرار. منظور تحمیل یک پیشنهاد با محدودیت زمانی به مشتری نیست. از نقطه‌ای حرف می‌زنم که در آن مشکل دیگر از کنترل خارج شده است. از محقق ساختن ترس در مواجهه با شکست کامل و واقعی حرف می‌زنم.
نکته‌ی دوم حاکی از ضرورت کاوش در چگونگی تغییر مسائل پس از رفع مشکل است. نویسنده باید تضاد میان پایان و آغاز داستان را نشان دهد. حل شدن مسائل باید روشن سازد که دقیقاً چه چیزی کم بوده و پایان‌بندی مناسبی را پیشنهاد دهد. اگر نویسنده تضادی قدرتمند میان آغاز و پایان داستان ارائه ندهد، داستانی هم در کار نخواهد بود.
نکاتی که ذکر شد تمام نکات مهم در رابطه با داستان‌سراییِ خوب بود، نه؟
نه.
هنوز درباره‌ی سس یا چاشنی مخصوص بیان داستان صحبت نکرده‌ام، چیزی که خوانندگان را هنگام ورق زدن کتاب به بیشتر خواندن مشتاق‌ می‌کند، چیزی که باعث می‌شود مردم برای محتوا پول پرداخت کنند !

سس مخصوص

آماده‌اید؟
سس مخصوص چیزی نیست جز تعلیق.
تعلیق باعث می‌شود خواننده با خود فکر کند بعد چه اتفاقی می‌افتد.
تقریباً تکرار مکررات است اگر بگوییم عنصری که باعث می‌شود به خواندن ادامه دهیم فکر کردن به این است که جلوتر چه چیزی خواهیم خواند. و با این حال، آیا پیش از آنکه از سس مخصوص چیزی بگویم از آن اطلاع داشتید؟
اگر ارزش استفاده صحیح از تعلیق واضح‌ بود حتماً افراد بیشتری از آن استفاده می‌کردند.
هرچند، فهمیدن اینکه تعلیق چیزی است که به آن نیاز دارید الزاماً به شما کمک نخواهد کرد بدانید ان را چگونه بسازید.
قابل حدس بودن دشمن تعلیق است. اما غیرقابل پیش‌بینی بودن نیز به تنهایی کافی نیست. برای درست کار کردن تعلیق, به عدم اطمینان و انتظار نیاز است.
اولین روش برای ساختن تعلیق اجرای مستقیم آن است. به شکلی آشکار عنوان خواهید کرد که چیزی در شرف وقوع است، اما در مورد آنکه چیست ابهام ایجاد می‌کنید. من در این پست وبلاگی همین کار را انجام دادم.
بهترین روش برای اجرای تعلیق در زمینه‌ی بازاریابی محتوا چیست؟
خب، در ابتدا، تعلیق نباید تنها عامل برای ادامه دادن خواننده باشد. تصور کنید اگر بخش ساختار سه‌بخشی این مطلب صرفاً برای پر کردن بود قولی که در مورد سس مخصوص داده بودم شما را به ادامه‌ی خواندن مطلب ترغیب نمی‌کرد، درست است؟
در ثانی، روال داستان را تغییر دهید. شما به این ذهنیت عادت کرده‌اید که باید مشکل و راه حل را در آغاز داستان بیان کرده و سپس لیستی از استدلال‌هایی ارائه دهید که از فرضیات شما حمایت کند. این روش همیشه درست نیست.
مردم اغلب آثار داستانی را به این دلیل مطالعه می‌کنند که سریع از مشکل آگاه می‌شوند اما راه‌حل را تا انتهای داستان نمی‌دانند. دلیل وجود اسپویلر آلرت نیز همین است.
یک ساختار بدیل نیز عبارت از این است که مشکل را بیان کنید، استدلال‌های حمایتی را تحت عنوان جواب‌هایی به سؤال‌های مرتبط کوچکتر ارائه دهید، و سپس در پایان تمام آن‌ها را در یک نقطه‌ی اوج بزرگ کنار هم قرار دهید تا همه چیز معنا پیدا کند.
آیا این روش همواره بهترین راه است؟ خیر.
نوع دومی از تعلیق نیز وجود دارد. این توضیح آلفرد هیچکاک کارگردان مشهور است:
“تفاوت مشخصی میان «تعلیق» و «غافلگیری» وجود دارد و با این حال اکثر فیلم‌ها این دو را خلط می‌کنند. منظور خود را توضیح خواهم داد.
“ما در حال حاضر مشغول به صحبتی معصومانه‌ایم. بیایید تصور کنیم زیر میزی که میان ما است یک بمب کار گذاشته‌اند. هیچ اتفاقی نمی‌افتد و بعد یک دفعه، “بوم!” انفجاری رخ می‌دهد. مردم شگفت‌زده و غافلگیر می‌شوند، اما مقدم بر این غافلگیری، تماشاگران صحنه‌ای بسیار عادی و بدون پیامدی خاص را تماشا کرده‌اند.
“حال بایید موقعیت تعلیق را در نظر بگیریم. بمب زیر میز است و بینندگان نیز از آن خبر دارند، شاید بدین خاطر که فرد آنارشیست را هنگام کار گذاشتن بمب دیده‌اند. مردم می‌دانند که بمب قرار است رأس ساعت یک منفجر شود و در دکور فیلم نیز یک ساعت وجود دارد. تماشاگران می‌بینند که ساعت یک ربع به یک است. در این شرایط، همان گفت و گوی معصومانه نیز جذاب خواهد شد، چرا که تماشاگران نیز در آن صحنه شرکت می‌کنند. مخاطب دلش می‌خواهد به شخصیت‌های روی پرده هشدار دهد: “وقت حرف زدن از این قبیل مسائل بیهوده نیست. یک بمب زیر میز شما است و به زودی منفجر خواهد شد!””
این نوع از تعلیق بر پایه‌ی “موقعیت برتر” بنا شده است. مخاطب از چیزی آگاه است که شخصیت‌ها از آن بی‌خبراند.
شاید در ابتدا اینطور به نظر رسد که این توصیف هیچکاک تعریف من از تعلیق را نقض می‌کند. اگر مخاطب چیزی می‌داند که شخصیت‌ها نمی‌دانند، چرا باید به این فکر کند که بعد چه اتفاقی خواهد افتاد، مثل این حقیقت که بمبی در حال منفجر شدن است.
اما اگر کمی به آن فکر کنید مسئله برایتان روشن می‌شود. ممکن است تماشاگران از وجود بمبی که قرار است منفجر شود آگاه باشند، به امید اینکه شخصیت‌ها بلند شوند و آن مکان را ترک کنند فریاد بزنند، اما در نهایت آن‌ها نمی‌دانند شخصیت‌ها جان سالم به در می‌برند یا نه.
با این درک از تعلیق شما را با یک پرسش نهایی ترک می‌کنم.
هنگامی که قادر باشید داستانی بنویسید که باعث شود مخاطب شما سر شخصیت داستان فریاد بزند و امید داشته باشد که او پیش از آنکه دیر شود از محصول شما استفاده کند چه حسی خواهید داشت؟