راهنمای بازاریابی محتوایی در رابطه با ساختار بیان داستان(story telling)

محتوا همه‌جا حضور دارد، غالباً رایگان است و بخش عمده‌ای از آن پشت محتواهای دیگر مدفون می‌شود. اما افرادی مثل ما، تحت عنوان بازاریابان محتوا، برای شنیده شدن, دیده شدن و خوانده شدن دست به مبارزه و تلاش می‌زنیم.
در حالبکه ما در حال انجام مبارزه و تلاش برای جلب توجه کاربران با محتوا قرار داریم , مؤلفی به نام جیمز پَترسون، در سال ۲۰۱۶ نود و پنج میلیون دلار درآمد داشته است.
بگذارید این عبارت کمی درذهن‌مان ته‌نشین شود! جیمز پترسون سالی ۹۵ میلیون دلار پول می‌گیرد تا محتوا تولید کند. مردم برای خواندن محتوای او پول پرداخت می‌کنند. محتوایی که درون جلد آن با این عبارت مواجه خواهید شد، “این یک اثر داستانی است.”
اگر پیش از این به این مفهوم فکر نکرده بودید – که مردم پول هنگفتی برای داستان‌سرایی خوب خرج می‌کنند – امیدوارم حالا به این نتیجه رسیده باشید که این چنین است .
نویسندگان آثار داستانی پرفروش از رازهایی در ارتباط با شنیده‌شدن خبر دارند خبر دارند که اگر شما نیز قصد شنیده شدن داشته باشید , باید از این رازها مطلع باشید .
ما در این صنعت زمان زیادی را به حرف زدن در رابطه با داستان‌سرایی(بیان داستان) صرف می‌کنیم. اما حقیقتاً چقدر از آن اطلاع داریم؟
احتمالاً شنیده باشید که “ذهن انسان به طور غریزی” داستان‌ها را به یاد می‌آورد؛ داستان‌سرایی “هنری باستانی” است؛ و اینکه “روایت برندها” در گوش شنوندگان طنین‌انداز می‌شود.
تمام این‌ها درست. اما آیا کافی نیز خواهد بود؟
اگر در این مورد مطالعه کرده باشید، احتمالاً چیزی اساسی‌تر را در رابطه با داستان‌ها یاد گرفته‌اید – داستان‌ها معنا را از خلال تغییر انتقال می‌دهند.
و می‌دانید چه؟ حتی این درک نیز کافی نیست.
شاید انسان‌ها به شکلی غریزی بتوانند داستان بسرایند و آن‌ها را انتقال داده و به حافظه بسپارند. اما همه‌ی ما واجد این توانایی درونی نیستیم تا داستان‌هایی بگوییم که مردم نتوانند خواندنش را متوقف کنند.
به همین دلیل بر این عقیده هستم که هر بازاریاب محتوا باید یاد بگیرد که یک نویسنده چگونه به اثر خود ساختار می‌دهد. مردم هزینه می‌کنند تا ساعت‌ها بنشینند و کتاب بخوانند. بیایید ببینیم چرا.

 

ساختار سه‌اکتی

داستان‌ها از آغاز، میانه و پایان تشکیل می‌شوند. این نکته‌ی ابتدایی بوده و آن سُس (چاشنی)مخصوصی که بعداً از آن حرف خواهیم زد نیست. با این وجود، هر آغاز و میانه و پایانی قادر نخواهد بود نظر خوانندگان را جلب کرده و از خود تأثیری بگذارد؛ و برای فهمیدن سس مخصوص نیز باید غذای اصلی را بفهمید.
بیایید وارد جزئیات این ساختار سه‌بخشی شویم.

آغاز

آیا می‌دانید بسیاری از بازاریابان محتوا در کدام مرحله از داستان‌سرایی خود شکست می‌خورند؟ درست در همان ابتدا. واضح تر بگوییم، اکثریت بازاریابان محتوا از نوشتن آغاز عاجزاند.
البته منظور این نیست که داستان‌هایشان آغاز نمی‌شود؛ بلکه این داستان‌ها با یک سرآغاز کامل – آغازی که شالوده‌ی یک داستان جذاب را پی‌ریزی ‌می‌کند – شروع نمی‌شوند.
در ابتدای یک اثر داستانی خوانندگان از نویسنده انتظار دارند:
• وضعیت کلی را تثبیت کند
• روشن سازد که شخصیت چه می‌خواهد
• نیازهای شخصیت را مشخص سازد
اگر نتوانید وضعیت کلی را تثبیت کنید، تغییر امور را نیز متوجه نخواهید شد.
حالا زمان اشاره به یک نکته‌ی کلیدی است. “آنچه شخصیت داستان می‌خواهد با آنچه وی به آن نیاز دارد متفاوت است.”
اگر شخصیت‌ها چیزی را نخواهند، انگیزه‌ای که آن‌ها را به انتهای داستان سوق می‌دهد وجود نخواهد داشت و به محض مواجهه با تنش از آن فاصله می‌گیرند. خواست(انگیزه) همان چیزی است که خط داستان را به جلو می‌راند.
نیاز چیزی است که شخصیت داستان برای رسیدن به انتها به آن احتیاج خواهد داشت . نیاز چیزی است که درون‌مایه‌ی داستان را به جلو می‌راند.
در صورتی که بازاریاب محتوا متوجه این امر نباشد که خواست مشتری با نیاز وی سراسر متفاوت است، داستانی که می‌نویسد از ابتدا دچار نقص خواهد بود. مشتری محصول شما را نمی‌خواهد. آن‌ها برای رسیدن به آنچه می‌خواهند به محصول شما نیاز دارند.
زمان خود را برای وادار کردن مشتری به خواستن کالایتان هدر ندهید.
آغازشان را به آن‌ها نشان دهید. به آن‌ها نشان دهید وضعیت کنونی‌شان به چه شکل است. نشان دهید می‌فهمید چه می‌خواهند، و زیربنا را طوری بسازید تا به آن‌ها نشان دهید به چه چیز نیاز خواهند داشت.

میانه

به نظر می‌رسد فرایند بیان داستان توسط بازاریابان محتوایی در این نقطه بیشتر از یک آغاز ضعیف با مشکل مواجه می‌شود.
با اینکه اکثر بازاریابان داستان را با آغازی قوی شروع نمی‌کنند، حداقل این کار را به خوبی انجام می‌دهند. وقتی کار به میانه‌ی داستان می‌رسد، بازاریابان از لحاظ کردن حتی یک نکته نیز باز می‌مانند.
در میانه‌ی یک اثر داستانی، خوانندگان انتظار دارند که شخصیت:
• برای رسیدن به چیزی که می‌خواهد برنامه‌ای منطقی ریخته باشد
• برای اجرای برنامه تلاش کند (اما مشکل پیچیده‌تر از حد انتظار بوده و برنامه شکست می‌خورد)
• از نو شروع کرده و فرآیند تلاش و شکست را ادامه دهد
این فرآیند باید حداقل یک بار برای هر شخصیت اصلی در داستان اتفاق بیفتد تا این حس به وجود بیاید که در اینجا داستانی تعریف می‌شود. به لحاظ درون‌مایه، میانه‌ی داستان هدفی روشن و اساسی را دنبال می‌کند. در میانه‌ی داستان این امر مشخص می‌شود که وقتی شخصیت بدون چیزی که به آن نیاز دارد برای رسیدن به آنچه می‌خواهد تلاش می‌کند چه اتفاقی می‌افتد.
بدون یک میانه‌ی قدرتمند، خوانندگان درون‌مایه‌ی داستان را باور نخواهند کرد. چیزی که شخصیت به آن نیاز دارد توجهشان را جلب نمی‌کند. در واقع در این قسمت از داستان دلیلی وجود نخواهند داشت تا باور کنند شخصیت داستان نتواند چیزی که می‌خواهد را بدون چیزی که به آن نیاز دارد به دست آورد.
میانه‌ی داستان نقطه‌ای است که خوانندگان با حدود و گستره‌ی حقیقی مشکل مواجه می‌شوند. مشکل در ابتدا کوچک به نظر می‌رسد. هرچه خوانندگان بیشتر از آن مطلع شوند، به این نتیجه خواهند رسید که مشکل اصلاً ساده نیست. مسائل به تدریج پیچیده‌تر می‌شوند. هرچه شخصیت بیشتر برای به دست آوردن چیزی که می‌خواهد تلاش کند، خوانندگان بیشتر به غلبه‌ناپذیر بودن مشکل پی خواهند برد.
یک میانه‌ی ضعیف حول مشکلی ضعیف می‌گردد. مشکل را بسط دهید تا به داستانی قوی با میانه‌ای قدرتمند دست پیدا کنید.
در آخر، این موضوع حائز اهمیت است که شخصیت در این نقطه از هیچ تلاشی فروگذار نکند. برنامه‌ی شخصیت بهترین برنامه‌ای است که وی می‌توانسته به لحاظ منطقی تنظیم نماید. برنامه باید خالی از هر خطایی به نظر برسد. در غیراین‌صورت، نویسندگان خط داستان را ساده لوحانه تدارک دیده‌اند که شخص باهوش‌تر در شرایط مشابه و در مواجهه با مسئله یکسان, به سادگی از عهده‌ی حل و فصل آن برخواهد آمد و این موضوع هم‌ذات‌پنداری با شخصیت را دشوار می‌سازد.
اگر متوجه منظورم نمی‌شوید به تبلیغات محصولات در تلویزیون فکر کنید که راه‌حل‌هایی برای مسائلی احمقانه یا مشکلاتی که در اصل واقعا مشکل نیستند پیشنهاد می‌دهد. این نوع داستان‌ها مسئله‌ی اشتباه یا ضعیف را تشخیص می‌دهند و به همین دلیل نیز قهرمانانی ضعیف ارائه خواهد داد.

پایان

از آنجا که مهم‌ترین چیزها در پایان داستان اتفاق می‌افتد، بسیاری از بازاریابان محتوا هنگام داستان‌سرایی از خیر مراحل دیگر می‌گذرند و به سراغ پایان می‌روند. اما یک پایان قوی نیازمند آغاز و میانه‌ی خوب است.
در پایان یک اثر داستانی خوانندگان انتظار دارند:
• مشکل تا جایی رشد کرده باشد که یک اشتباه دیگر مساوی با شکست کامل باشد
• شخصیت‌ها بر سدهایی که نمی‌گذاشت بفهمند به چه چیز نیاز دارند غلبه کنند
• شخصیت‌ها در این نقطه از نیازهایشان، که به آن‌ها کمک می‌کند مشکل را حل کنند و به چیزی که می‌خواهند برسند، آگاه باشند
• جهانی جدید خلق شده باشد چراکه تغییری رخ داده است
چند هشدار
حال، با هر استانداردی نمی‌توانم بدون چند توضیح اضافی مطلب را ادامه دهم. یک داستان می‌تواند همان تأثیر را بگذارد اما نیازهای شخصیت را مشخص سازد، سپس به وی اجازه دهد در به دست آوردن آن و حل مشکل شکست بخورد، و در آخر نیز نتواند خواسته‌ی خود را به دست آورد. این نوع داستان‌سرایی در ژانر تراژدی قرار می‌گیرد.
همچنین، داستان‌های قدرتمندی وجود دارند که شخصیت در آن‌ها متوجه می‌شود آنچه می‌خواسته‌ مانع به دست آوردن چیزی می‌شده است که به آن نیاز دارد، و مشخص می‌شود که خواست شخصیت آنقدر هم مهم نبوده است. این ساختارهای بدیل داستان‌سرایی می‌توانند تأثیر عاطفی بسیاری بگذارند، اما اجرای آن‌ها در زمینه‌ی بازاریابی مقداری دشوارتر است.
حال، وارد جزئیات چگونگی غلبه‌ی شخصیت‌ها بر موانع یا توضیح نحوه‌ی حل کردن مشکل پس از رسیدن شخصیت به آنچه مورد نیاز اوست نمی‌پردازم. بازاریابان این چیزها را خوب می‌فهمند. در عوض، بر دو نکته تمرکز خواهم کرد.
نکته‌ی اول قطعیت مشکل است – تیک‌تاک ساعت، نقطه‌ی بی‌بازگشت، حس اجتناب‌ناپذیر اضطرار. منظور تحمیل یک پیشنهاد با محدودیت زمانی به مشتری نیست. از نقطه‌ای حرف می‌زنم که در آن مشکل دیگر از کنترل خارج شده است. از محقق ساختن ترس در مواجهه با شکست کامل و واقعی حرف می‌زنم.
نکته‌ی دوم حاکی از ضرورت کاوش در چگونگی تغییر مسائل پس از رفع مشکل است. نویسنده باید تضاد میان پایان و آغاز داستان را نشان دهد. حل شدن مسائل باید روشن سازد که دقیقاً چه چیزی کم بوده و پایان‌بندی مناسبی را پیشنهاد دهد. اگر نویسنده تضادی قدرتمند میان آغاز و پایان داستان ارائه ندهد، داستانی هم در کار نخواهد بود.
نکاتی که ذکر شد تمام نکات مهم در رابطه با داستان‌سراییِ خوب بود، نه؟
نه.
هنوز درباره‌ی سس یا چاشنی مخصوص بیان داستان صحبت نکرده‌ام، چیزی که خوانندگان را هنگام ورق زدن کتاب به بیشتر خواندن مشتاق‌ می‌کند، چیزی که باعث می‌شود مردم برای محتوا پول پرداخت کنند !

سس مخصوص

آماده‌اید؟
سس مخصوص چیزی نیست جز تعلیق.
تعلیق باعث می‌شود خواننده با خود فکر کند بعد چه اتفاقی می‌افتد.
تقریباً تکرار مکررات است اگر بگوییم عنصری که باعث می‌شود به خواندن ادامه دهیم فکر کردن به این است که جلوتر چه چیزی خواهیم خواند. و با این حال، آیا پیش از آنکه از سس مخصوص چیزی بگویم از آن اطلاع داشتید؟
اگر ارزش استفاده صحیح از تعلیق واضح‌ بود حتماً افراد بیشتری از آن استفاده می‌کردند.
هرچند، فهمیدن اینکه تعلیق چیزی است که به آن نیاز دارید الزاماً به شما کمک نخواهد کرد بدانید ان را چگونه بسازید.
قابل حدس بودن دشمن تعلیق است. اما غیرقابل پیش‌بینی بودن نیز به تنهایی کافی نیست. برای درست کار کردن تعلیق, به عدم اطمینان و انتظار نیاز است.
اولین روش برای ساختن تعلیق اجرای مستقیم آن است. به شکلی آشکار عنوان خواهید کرد که چیزی در شرف وقوع است، اما در مورد آنکه چیست ابهام ایجاد می‌کنید. من در این پست وبلاگی همین کار را انجام دادم.
بهترین روش برای اجرای تعلیق در زمینه‌ی بازاریابی محتوا چیست؟
خب، در ابتدا، تعلیق نباید تنها عامل برای ادامه دادن خواننده باشد. تصور کنید اگر بخش ساختار سه‌بخشی این مطلب صرفاً برای پر کردن بود قولی که در مورد سس مخصوص داده بودم شما را به ادامه‌ی خواندن مطلب ترغیب نمی‌کرد، درست است؟
در ثانی، روال داستان را تغییر دهید. شما به این ذهنیت عادت کرده‌اید که باید مشکل و راه حل را در آغاز داستان بیان کرده و سپس لیستی از استدلال‌هایی ارائه دهید که از فرضیات شما حمایت کند. این روش همیشه درست نیست.
مردم اغلب آثار داستانی را به این دلیل مطالعه می‌کنند که سریع از مشکل آگاه می‌شوند اما راه‌حل را تا انتهای داستان نمی‌دانند. دلیل وجود اسپویلر آلرت نیز همین است.
یک ساختار بدیل نیز عبارت از این است که مشکل را بیان کنید، استدلال‌های حمایتی را تحت عنوان جواب‌هایی به سؤال‌های مرتبط کوچکتر ارائه دهید، و سپس در پایان تمام آن‌ها را در یک نقطه‌ی اوج بزرگ کنار هم قرار دهید تا همه چیز معنا پیدا کند.
آیا این روش همواره بهترین راه است؟ خیر.
نوع دومی از تعلیق نیز وجود دارد. این توضیح آلفرد هیچکاک کارگردان مشهور است:
“تفاوت مشخصی میان «تعلیق» و «غافلگیری» وجود دارد و با این حال اکثر فیلم‌ها این دو را خلط می‌کنند. منظور خود را توضیح خواهم داد.
“ما در حال حاضر مشغول به صحبتی معصومانه‌ایم. بیایید تصور کنیم زیر میزی که میان ما است یک بمب کار گذاشته‌اند. هیچ اتفاقی نمی‌افتد و بعد یک دفعه، “بوم!” انفجاری رخ می‌دهد. مردم شگفت‌زده و غافلگیر می‌شوند، اما مقدم بر این غافلگیری، تماشاگران صحنه‌ای بسیار عادی و بدون پیامدی خاص را تماشا کرده‌اند.
“حال بایید موقعیت تعلیق را در نظر بگیریم. بمب زیر میز است و بینندگان نیز از آن خبر دارند، شاید بدین خاطر که فرد آنارشیست را هنگام کار گذاشتن بمب دیده‌اند. مردم می‌دانند که بمب قرار است رأس ساعت یک منفجر شود و در دکور فیلم نیز یک ساعت وجود دارد. تماشاگران می‌بینند که ساعت یک ربع به یک است. در این شرایط، همان گفت و گوی معصومانه نیز جذاب خواهد شد، چرا که تماشاگران نیز در آن صحنه شرکت می‌کنند. مخاطب دلش می‌خواهد به شخصیت‌های روی پرده هشدار دهد: “وقت حرف زدن از این قبیل مسائل بیهوده نیست. یک بمب زیر میز شما است و به زودی منفجر خواهد شد!””
این نوع از تعلیق بر پایه‌ی “موقعیت برتر” بنا شده است. مخاطب از چیزی آگاه است که شخصیت‌ها از آن بی‌خبراند.
شاید در ابتدا اینطور به نظر رسد که این توصیف هیچکاک تعریف من از تعلیق را نقض می‌کند. اگر مخاطب چیزی می‌داند که شخصیت‌ها نمی‌دانند، چرا باید به این فکر کند که بعد چه اتفاقی خواهد افتاد، مثل این حقیقت که بمبی در حال منفجر شدن است.
اما اگر کمی به آن فکر کنید مسئله برایتان روشن می‌شود. ممکن است تماشاگران از وجود بمبی که قرار است منفجر شود آگاه باشند، به امید اینکه شخصیت‌ها بلند شوند و آن مکان را ترک کنند فریاد بزنند، اما در نهایت آن‌ها نمی‌دانند شخصیت‌ها جان سالم به در می‌برند یا نه.
با این درک از تعلیق شما را با یک پرسش نهایی ترک می‌کنم.
هنگامی که قادر باشید داستانی بنویسید که باعث شود مخاطب شما سر شخصیت داستان فریاد بزند و امید داشته باشد که او پیش از آنکه دیر شود از محصول شما استفاده کند چه حسی خواهید داشت؟

هفت اسلحه پنهان در تولید محتوا

هفت اسلحه پنهانی که در تولید محتوا به شما کمک خواهد کرد

هفت اسلحه پنهان در تولید محتوا که به شما کمک می‌کند محتوایتان توسط دیگران به اشتراک گذاشته شود ؛

محتوای ارزشمند این قابلیت را دارد تا با اضافه کردن فاکتورهایی ساده توسط خوانندگان زیادی به اشتراک گذاشته شود. به این فاکتورهای ساده که به محتوای شما به منظور افزایش نرخ به اشتراک گذاشته شدن کمک می‌نماید, اسلحه‌های پنهان در محتوا گفته می‌شود. حرفه‌ای های حوزه تولید محتوا در تمامی محتواهایی که تولید می‌کنند از این اسلحه ها به منظور افزایش نرخ اشتراک مطالباشان در شبکه های مختلف اجتماعی استفاده میکنند . خبر خوب در این مورد این است که استفاده از این اسلحه‌های محتوایی پیچیدگی خاصی ندارد و می‌تواند توسط همگان مورد استفاده قرار بگیرد  .

اسلحه پنهان اول :

تمام آنچه شما نیاز دارید این است که بدانید به چه صورت  میتوان از این اسلحه ها استفاده نمود.

 

پر کردن شکاف اطلاعاتی موجود که منجر به ایجاد حس کنجکاوی در مخاطب می‌شود :

معمولا افراد به دستیابی به اطلاعات در ارتباط با ناشناخته‌هایشان که منجر به پرکردن شکاف‌های اطلاعاتی میگردد و در نتیجه درکشان را نسبت به پدیده ناشناخته و یا کمتر شناخته شده افزایش میدهد علاقمند و کنجکاوند. یکی از تحقیقات آکادمیک در دانشگاه  Carnegie Mellon نیز ایده شکاف اطلاعاتی و میزان تاثیرگذاری آن بر روی جرقه زدن حس کنجکاوی در افراد را تایید کرده است.

 

هدف از اضافه نمودن اطلاعاتی به منظور پر کردن شکاف اطلاعاتی این است که افراد علاقمند نه تنها  احتمالاً خودشان مطلب را خواهند خواند بلکه برای دسترسی سایر افراد به اطلاعات ارائه شده نیز اقدام به اشتراک گذاری مطلب مورد نظر خواهند پرداخت .

 

راز موجود در این بخش ,استفاده از شکاف اطلاعاتی به منظور برانگیختن کنجکاوی احساسی است و بعد از آن اطمینان از دریافت پاداش به وسیله به اشتراک گذاشته شدن مطلبتان در شبکه های اجتماعی است . نگران نباشید به صورت مرحله به مرحله به شما خواهیم گفت که چگونه باید این کار را انجام دهید ؛

شاید به مطالعه این مطلب نیز علاقمند باشید :
تقویم محتوایی

قدم اول : پیش نمایشی جذاب از یک شکاف اطلاعاتی ارائه نمایید :

 

شکاف اطلاعاتی یک از موضوعاتی است که در تولید محتوا باید به آن توجه ویژه‌ای نمایید

 

به عکس بالا دقت کنید . در این عکس به یک شکاف اطلاعاتی بسیار مهم اشاره شده است . ۹۹ درصد از بازاریابان در انتخاب اهداف صحیح در تبلیغات فیسبوک بدون آنکه خودشان بدانند دچار خطا میشوند . و در ادامه متن گفته شده است که میخواهید بدانید چرا ؟

مخاطب در این نقطه با نمایش جذاب یک شکاف اطلاعاتی مواجه میشود و به احتمال بسیار زیادی تعداد بالایی از خوانندگان مطلب دوست دارند بدانند این اشتباه رایج در انتخاب اهداف در تبلیغات فیسبوک که ۹۹ درصد از بازاریابان را دچار اشتباه و خطا می‌نماید چیست ؟زمانی که مخاطبتان را در این نقطه قرار دادید موفق شده اید که ضربه اول را به منظور جلب توجه مخاطب و احتمالامیل مخاطب به اشتراک گذاری مطلبتان وارد نمایید.

 

قدم دوم : یک راه حل ارائه نمایید

زمانی که در ارتباط با شکاف اطلاعاتی موجود در دانش مخطبانتان آگاه سازی انجام دادید , زمان آن است که اطلاعاتی در اختیار ایشان قرار دهید تا حس کنجکاوی خویش را با استفاده از اطلاعات شما ارضاء نمایند.

راهنمایی : تلاش کنید شکاف اطلاعاتی را با استفاده از ارائه کاربردی و عملی در اختیار کاربران قرار دهید تا اهمیت و ارزش محتوایتان در نظر مخاطب چندین برابر گردد .

به عنوان مثال در یک آگهی متنی به منظور تبلیغ خدمت طراحی سایت شرکت مدیرتولز به منظور ارائه جذابی از یک شکاف اطلاعاتی میتوانیم با توجه به آمار موجود و قابل استناد اینگونه بنویسم :

آیا میدانستید که بیش نیمی از وب‌سایت‌ها تنها بعد از گذشت تنها شش ماه از شروع فعالیتشان به دلیل این چند اشتباه مهلک شکست می‌خورند ؟

مخاطبی که احتمالا قصد ورود به دنیای تجارت الکترونیک را دارد این تصور برایش برایش پیش می‌آید که “اوه! عجب آمار فاجعه باری” و حالا در ذهنش به دنبال این موضوع است که بخشی از آن نیمه موفق و پیروز باشد و آن اشتباهات مهلک و کشنده‌ای که باید از آن‌ها فاصله بگیرد چیست.اینجا دقیقاً نقطه‌ای است که باید به او راه حلی ارائه داد :

” با خدماتی که بعد از طراحی سایت توسط کارشناسان کسب و کار دیجیتال مدیرتولز به شما ارائه می‌دهند جزئی از تیم برنده باشید”

ایجاد سوال با ذکر این نکته که اشتباهات مهلکی در مسیر موفقیت یک کسب و کار اینترنتی وجود دارد که منجر به شکست بیش از نیمی از کسب و کارهای اینترنتی می‎‌شود و بعد از جلب توجه مخاطب به این شکاف اطلاعاتی ارائه راه حل و ایجاد اطمینان خاطر در مخاطب به این عنوان که مشتریان ما به واسطه تجربه و پشتیبانی حرفه‌ای که از ما دریافت می‌کنند از این قاعده مستثنی خواهند بود.

 

اسلحه پنهان دوم :

محتوایی تولید که به خاطر سپرده شود ! (استفاده از روش زیگزاگ)

بسیار شگفت انگیز است که به شما اعلام کنیم هر روز تقریبا ۲٫۴ میلیون محتوای جدید در اینترنت تولید می‌شود . برنامه شما برای  دیده شدن محتوایتان توسط مخاطب میان این حجم عظیم از محتوای تولید شده چیست ؟

تولید محتوای به یاد ماندنی به این دلیل که در ذهن مخاطب مثل چسب میچسبد.

اما چگونه باید محتوایی به یاد ماندنی برای مخاطب ایجاد نمایییم ؛ میخواهم با شما در ارتباط با روشی صحبت کنم به نام زیگزاگ . به طور خلاصه و در یک جمله : زمانی که همه در حال نقطه زیگ هستند شما در نقطه زاگ باشید. حدس میزنم این مفهوم برای شما بسیار گنگ باشد.خیلی خوب, به توضیحاتی که در ادامه می‌دهم دقت کنید :

محتوایی منتشر کنید که به صورت کامل بر خلاف نظر عام باشد و یا اینکه موضوع بحث(یک موضوع ترند و پر جستجو) را از یک زاویه کاملا منحصر به فرد مورد بررسیی قرار دهید.

اصلا منظورم این نیست که به زمین و زمان بتازید. فقط به این موضوع توجع داشته باشید که لازم است جرکت شما در متن به صورت زیگزاگ باشد .

تلاش میکنم با ارائه یک مثال در زمینه خدمات سئو موضوع را برای شما روشن کنم :

در یحث سئو این باور عمومی وجود دارد که پست مهمان ( مقالاتی که توسط شما در سایت‌هایی با آتوریتی و بازدید بالا منتشر می‌شود) روشی عالی به منظور هدایت ترافیک, برندسازی و به دست آوردن بک لینک قوی است .

بر همین مبنا اگر ما به عنوان یکی از شرکت‌هایی که در زمینه خدمات سئو فعالیت می‌کنیم محتوایی منتشر کنیم  و با ذکر دلایلی ادعا نماییم که پست مهمان ایده واقعا بدی است و نه تنها برای سئو مفید به فایده نیست بلکه ضرر هم دارد, به نوعی استفاده از روش زیگزاگ را در دستور کارمان قرار داده‌ایم .

در واقع با این روش هنگامی که همه در طرف “زیگ” بودند ما با انتشار محتوایی مناسب بر خلاف جریان آب شنا کردیم و در طرف “زاگ” قرار گرفتیم . این استراتژِی باعث می‌گردد در میان این همه موافقان سینه چاک استفاده از روش پست مهمان محتوای منتشر شده توسط ما به واسطه‌ی داشتن نظری مخالف جمع شانس به خاطر سپرده شدن بیشتری داشته باشد.

 

راهنمایی : اگر در استفاده از روش مصمم شدید حتما به این نکته توجه داشته باشید از آمار و ارقام واقعی و قابل استناد استفاده نمایید و نتیجه گیری نمایید در غیر این صورت صرف اتخاذ موضع مخالف با باور عام بدون اتکا به مستندات قابل اتکا به شما کمک چندانی نخواهد کرد .

 

در ادامه به صورت مرحله به مرحله با نحوه خلق محتوای به یاد ماندنی آشنا خواهیم شد :

  • قدم اول : یک باور, نظریه و یا اعتقاد عمومی و رایج در حوزه کاری خودتان را شناسایی کنید
  • قدم دوم : به مغز ایده شناسایی شده تلنگر بزنید. (اصل ایده را مورد پرسش قرار دهید )
  • قدم سوم : حتما قبل از هر اقدام دیگری گوگل را چک کنید که مبادا ایده قدم اول شما قبل از اینکه به ذهنتان رسیده باشد توسط هزاران نفر دیگر منتشر شده باشد.
  • قدم چهارم : از ایده‌تان با استناد به اعداد و ارقام از مراجع معتبر , نظر سنجی ها و یا نتایج حاصل از مطالعات موردی دفاع کنید .

راهنمایی : لازم نیست وارد فرایند پیچیده و مرموزی شوید. با تلنگری ساده و قابل فهم نسبت به باوری عامه پسند هم موفق به استفاده از این ابزار در تولید محتوا خواهید شد.

شاید به مطالعه این مطلب نیز علاقمند باشید :
اَمنیت در وردپرس

اسلحه پنهان سوم :

طراحی  مناسب محتوا

یکی از ابعاد حائز اهمیت در بحث تولید محتوا که اغلب توسط فعالان این حوزه دست کم گرفته می‌شود طراحی  و ارائه بصری مناسب محتوا چه از نظر گرافیکی و چه از نظر چینش متن میباشد.

در واقع هنگام مراجعه افراد به بلاگ شما و خواندن محتوا , چندین و چند مورد وجود دارد که به صورت ناخودآگاه بر ذهنیت مخاطب نسبته به محتوای ارائه شده توسط شما تاثیرگذار خواهد بود.

درواقع طراحی صحیح محتوا و ارائه مناسب آن به مخاطب به ما کمک خواهد کرد تا :

 

  • به خواننده در تصمیمش برای ماندن و یا ترک صفحه محتوا کمک نماییم .
  • ارزش ادراک شده متن را مشخص خواهد کرد.
  • بر آمادگی کاربر به منظور به اشتراک گذاشتن محتوای شما تاثیرگذار خواهد بود.

در اینجا به چند نکته و راهنمایی ساده به منظور افزایش کیفیت طراحی محتوا اشاره میکنیم :

  • از تصاویر با کیفیت بالا همراه با ارائه اطلاعات استفاده نمایید

استفاده از تصاویر و اینفوگرافیک‌های با کیفیت به منظور انتقال سریع و راحت تر اطلاعات

اینفوگرافیک هایی که به راحتی قابل فهم هستند انتخاب بسیار مناسبی به منظور ارتقای سطح طراحی محتوا هستند. اینفوگرافیک‌ها می‌توانند به راحتی اطلاعات مورد نیاز را به مخاطب انتقال دهند. نکته مهم دیگری که در استفاده از اینفوگرافیک‌ها وجود دارد, قابلیت بالای اینفوگرافیک به منظور به اشتراک گذاری می‌باشد. یک اینفوگرافیک خوب از جانب شما شانس بالایی برای به اشتراک گذاشته شدن خواهد داشت.

  • تغییر رنگ را به حداقل برسانید

تلاش کنید در کل سایت خود خصوصاً در بخش بلاگ تنها از دو یا سه رنگ اصلی استفاده ننمایید و این ثبات در استفاده از پالت رنگی را حفظ کنید.

استفاده از رنگ ها در سایت به دو یا سه رنگ محدود نمایید

راهنمایی:اگر در عکس‌های شما از رنگ‌های خنثی استفاده می‌شود, احتمال به اشتراک گذاری و استفاده در متون دیگران افزایش پیدا خواهد, چراکه تصاویر با رنگ خنثی تقریبا با هر رنگی در وب سایت سازگار خواهد بود .

  • محتوایتان را برای افرادی که خلاصه می‌خوانند طراحی نمایید .

یکی از نکات کلیدی که به جلب توجه بیتر به محتوای تولید شده توسط شما کمک می‌نماید, طول محتوا است . خوانندگان معدودی وجود دارند که به محتواهای طولانی علاقه نشان می‌دهند.

تلاش کنید محتوا را به بخش‌های کوچک تر تقسیم کنید . استفاده از تیترهای فرعی و تصاویر در این امر میتواند کمک کننده باشد.

 

 

اسلحه پنهان چهارم : 

کاربردسازی برای محتوا 

کاربردسازی برای محتوا در این مورد صحبت میکند که محتوایی تولید کنید که به توصیه های عملی منجر شود و از نظریه پردازی صرف بپرهیزید. به عنوان مثال به مقالاتی با عنوان “آموزش مرحله به مرحله” , “قدم به قدم ” , “دستور پخت” و … فکر کنید.

اما دقیقا چرا کاربردسازی برای محتوا منجر به افزایش شانس به اشتراک گذاری محتوا می‌گردد ؟

کاربردسازی برای محتوا منجر به تغییر ماهیت بلاگ شما از حالت اطلاع رسانی صرف به یک راهنمای عملی می‌گردد. نکته اساسی در این استراتژی حصول اطمینان از این مورد است که کاربران بتوانند مراحل را به صورت مرحله به مرحله تا حصول نتیجه دنبال  نمایند(به  دستور پخت در آشپزی فکر کنید) .

راهنما : تلاش کنید مراحل را تا حد امکان ساده و قابل فهم تهیه کنید و به گونه ای باشد که از لحاظ زمانی به صورت میانگین بین ۵ الی ۱۰ دقیقه زمان ببرد.

 

اسلحه پنهان پنجم : 

اهمیت به وجه اجتماعی

به طور حتم یکی از مهم‌ترین فاکتورهای تاثیرگذار در علاقه افراد به منظور به اشتراک گذاری محتوای شما وجه اجتماعی محتوای شما است .  وجه اجتماعی در محتوا به این معنی است که افراد علاقمند به اشتراک گذاری اخباری هستند که عقایدشان را تایید می‌کند و از آن‌ها چهره‌ای مصمم‌تر و قوی تر ارائه می‌دهد.

با سه نکته برای افزودن وجه اجتماعی به محتوا همراه شوید :

۱-اینفلوئنسرهای مرتبط با صنعت و کسب و کارتان را پیدا کنید و از آن‌ها در ارتباط با یکی از موضوعات مرتبط با کسب و کارتان سوال بپرسید. فراموش نکنید که حتما به این موضوع اشاره نمایید که جواب دریافتی را به سایتشان لینک خواهید کرد.

۲-از پاسخ‌های دریافت شده از اینفلوئنسرها در محتایتان استفاده نمایید.

  • بعد از انتشار محتوا حتما از طریق ایمیل ( یا هر راه ارتباطی ممکن دیگر) با اینفلوئنسر مورد نظر تماس برقرار کنید و موضوع انتشار محتوا را به اطلاعش برسایند و درخواست کنید که در بازنشر محتوا در شبکه های اجتماعی به شما کمک نماید. همین موضوع اگر عملی شود به تنهای می‌تواند نرخ به اشتراک‌گذاری محتوای شما را تا حد بسیار زیادی تحت تاثیر قرار دهد.

 

اسلحه پنهان ششم : 

طول محتوا

بر اساس نظرسنجی که توسط BuzzSumo روی بیش ۱۰۰ میلیون محتوای منتشر شده در اینترنت انجام شده,ارتباط معنی داری میان طول محتوا ( از نظر جامع و کامل بودن ) و میزان به اشتراگ گزاشته شدن مشاهده گردیده است ارتباط معنی داری میان طول محتوا ( از نظر جامع و کامل بودن ) و میزان به اشتراگ گزاشته شدن مشاهده گردیده است :

 

اگر مقداری روی این موضوع دقیق شویم متوجه خواهیم شد که با عقل جور در می‌آید ؛ محتوا هرچه عمیق‎‌تر و کامل تر باشد به همان نسبت سطح آگاهی که در مخاطب ایجاد می‌نماید نیز بیشتر خوهد بود.

سوالاتی که محتواهای طولانی می‌توانند به آن‌های پاسخ دهند سوالات بیشتری خواهد بود. بنابراین با احتمال بیشتری ارزش ادراک شده آن توسط مشتری سنجیده و در نهایت به اشتراک گذاشته می‌شود.

 

راهنمایی : به نظر میرسد مقدار کلمه مناسب در محتوا به منظور افزایش آگاهی در مخاطب چیزی در حدود ۱۵۰۰ کلمه باشد.

 

اسلحه پنهان هفتم : 

استفاده از call to action به عنوان نتیجه گیری

هنگامی که خواننده‌ای تا پایان یک مقاله همراه شما بود. در انتها این سوال برایش پیش خواهد آمد که خٌّب حالا قدم بعدی چیست ؟ در این نقطه شما باید متوجه منافع خود باشید و از ا بخواهید تا مقاله شما را به اشتراک بگذارد و یا برایتان کامنت بنویسد. نکته مهم در این بخش این موضوع است که خیلی ها از چنین درخواست‌هایی به دلایل واهی پرهیز می‌کنند. شک نکنید. شما دانشی را در اختیار مخاطبتان قرار داده اید . از او برای بازنشر محتوا درخواست کنید .

 

درک ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی در بازاریابی

درك ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی

درک ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی در بازاریابی

درک ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی در بازاریابی, گام اول در مسیر ایجاد یک سیستم بازاریابی موفق و رو به رشد است .همانطور که در مقاله بازاریابی؛ مفهومی  که به درستی درک نشده است اشاره شد , فرایند بازاریابی شامل پنج مرجله اساسی است که در چهار مرحله ابتدایی هدف ایجاد ارزش برای مشتری و در مرحله آخر هدف کسب ارزش از مشتری است.

برای موفقیت در گام اول از فرایند بازاریابی با پنج سرفصل کلی روبه‌رو هستیم که کامیابی در این مسیر نیازمند توجه به هر کدام از آنها است.  این پنج سرفصل عبارتند از :

۱-نیارها, خواسته ها و تقاضاها , ۲-پیشنهادهای بازاریابی(محصولات, خدمات و تجربیات)  ۳-ارزش و رضایت ۴-تبادل و ارتباط و ۵-بازار . در این مقاله قصد دارم تا شما را با این سرفصل ها آشنا کنم و برای شما بینشی صحیح از مفاهیم مورد نیاز به منظور موفقیت در فرایند بازاریابی ایجاد نمایم. بنابراین بدون فوت وقت به سراغ اصل مطلب میرویم.

نیارها, خواسته‌ها و تقاضاها و درک ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی در بازاریابی

کلیدی‌ترین اصلی که در بازاریابی به آن توجه می‌شود اصل نیاز است. در واقع در طول تاریخ بازاریابی از سنتی ترین شیوه آن تا روش‌های مدرن امروزی, نیاز پیشران اصلی و اساسی در بازاریابی بوده است. تنوع نیازهای انسان شامل طیف وسیعی از نیازهای فیزیولوژیک مانند نیاز به غذا, آب, مسکن تا نیازهای خودشکوفایی همچون تحقق توان بالقوه‌ شخصی، شکوفایی، رشد تجارب شخصی و اجتماعی میباشد. مزلو نیازهای اساسی انسان را در پنج طبقه تقسیم بندی میکند و به اعتقاد مزلو نیازهای آدمی از یک سلسله‌مراتب برخوردارند که رفتار افراد در لحظات خاص تحت تأثیر شدیدترین نیاز قرار می‌گیرد. هنگامی که ارضای نیازها آغاز می‌شود، تغییری که در انگیزش فرد رخ خواهد داد بدین گونه است که به جای نیازهای قبل، سطح دیگری از نیاز، اهمیت یافته و محرک رفتار خواهد شد. نیازها به همین ترتیب تا پایان سلسله‌مراتب نیازها اوج گرفته و پس از ارضاء، فروکش کرده و نوبت به دیگری می‌سپارند.

خواسته نوعی از نیاز است که با توجه به فرهنگ‌های مختلف میتواند به شکل های متفاوتی ظهور و بروز پیدا کند. تفریح نوعی خواسته است اما با توجه به تفاوت‌های سطح فرهنگی برای افراد مختلف به شکل های متفاوتی معنی پیدا میکند. برای یک فرد عادی با سطح درآمدی متوسط تفریح شاید به معنی پیاده‌روی, رفتن به سینما و یا لذت بردن از یک وعده غدایی مشخص باشد اما برای یک فرد با سطح درآمدی بالا تفریح شاید به معنی انجام ورزش گلف و یا یک مسافرت گران قیمت باشد.

پس تا اینجا متوجه شدیم که خواسته شکلی از نیاز است و نیاز تحت تاثیر فرهنگ و جامعه میتواند متغیر و متفاوت باشد. هنگامی که برای این خواسته قدرت خرید وجود داشته باشد به آن تقاضا گفته میشود. شرکتهایی که به صورت حرفه ای اقدام به انجام فعالیت‌های بازاریابی مینمایند برای شناخت نیازها خواسته ها و تقاضای مشتریان زمان بسیار زیادی را اختصاص می‌دهند. کارمندان این شرکت ها حتی در سطوح عالی همواره به صورت مستقیم با جامعه مصرف کنندگان ارتباط برقرار میکنند.  به عنوان مثال در شرکت ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺳﺎوت وِﺳﺘﺮن ،، ﻫﻤﻪ ﻣﺪﻳﺮان ارﺷﺪ در ﻫﺮ ﻓﺼﻞ ﻳﻜﺒﺎر ﻛﻴﻒ ﻣﺨﺼﻮص را ﺑﻪ دﺳﺖ ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺑـﻪ داﺧـﻞ ﻫﻮاﭘﻴﻤـﺎ رﻓﺘـﻪ و  ﺑﺠﺎی ﺧﺪﻣﻪ ﭘﺮوازی، ﺑﻪ ﻣﺴﺎﻓﺮات ﺧﺪﻣﺎت ﻣﻲ دﻫﻨﺪ. رﺋﻴﺲ ﻫﻴـﺄت ﻣـﺪﻳﺮه و ﻣـﺪﻳﺮ ﻋﺎﻣـﻞ ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﻮﺗﻮرﺳـﻴﻜﻠﺖ ﺳـﺎزی ﻫـﺎرﻟﻲ دﻳﻮﻳﺪﺳﻮن، ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻨﻈﻢ ﺳﻮار ﺑﺮ ﻣﻮﺗﻮر ﻫﺎرﻟﻲ ﺧﻮد ﺷﺪه، ﺑﻪ ﻣﻴﺎن ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻲ رود و ﺑﺎزﺧﻮرد و اﻳﺪه ﻫﺎ و ﻫﺎی ﺟﺪﻳﺪ آﻧﻬﺎ را ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲ آورد . بنابراین به منظور رک بازار و نیارهای مشتری در بازاریابی که بعضا میتواند بسیار متفاوت هم باشد باید زمان صرف کرد, به میان مصرف کنندگان رفت و از آنها ایده‌های جدید و نظرات را دریافت کرد.

 

پیشنهادهای بازاریابی(محصولات, خدمات و تجربیات)

نیازها و خواسته‌هایی که در بخش قبل آنها را توضیح دادیم از طریق ارائه پیشنهادهای بازاریابی برآورده خواهند شد . در واقع پیشنهادهای بازاریابی ترکیبی از محصولات و خدمات از طرف شما برای ارضای خواسته ها و نیازهای مشتریان است . در این بین خطایی وجود دارد به نام خطای نزدیک بینی بازاریابی که موجب میگردد افراد به جای تمرکز روی تجربه استفاده افراد از محصولات بر روی خود محصول تمرکز نمایند. گرفتار شدن در دام این خطا موجب عدم توجه و درک نیازهای واقعی مشتری می‌گردد. باید یه این نکته توجه کرد که محصول تنها ابزاری برای تقاضا و خواسته مشتری است.

ارزش و رضایت مشتری

مصرف کنندگان همواره با مجموعه ای از پیشنهادهای بازاریابی از طرف ارائه دهندگان محصولات و خدمات روبه‌رو هستند که هر کدام از این پیشنهادات نیازهای خاصی را برطرف میکند. اما سوال اینجاست که مشتریان بر چه مبنایی از میان این همه پیشنهادات انتخاب خود را انجام میدهند و اقدام به خرید میکنند. جواب این است “مشتریان به پیش بینی میزان رضایتمندی که هر پیشنهاد بازاریابی برای آنان فراهم می‌آورد میپردازند و بر اساس آن انتخاب خود را انجام میدهند و اقدام به خرید مینمایند” .

شما در حین انجام فرایند بازاریابی باید به سطح انتظاری که در ذهن مشتری نسبت محصول و خدماتتان ایجاد مینماید توجه داشته باشید. چراکه مشتری بر اساس سطح انتظاری که شما از وی ایجاد میکنید در مورد محصول و خدمات شما قضاوت خواهند کرد . ارزشی که مشتری بر روی محصول و خدمت شما میگذارد و میزان رضایت وی از محصول و خدمت شما فاکتور اصلی در توسعه و مدیریت ارتباط با مشتری است .

 داد و ستد و ارتباطات

بازاریابی در هنگامی اتفاق می‌افتد که افراد تصمیم میگیرند تا خواسته ها و نیارهایشان را از طریق انجام دادن داد و ستد برطرف نمایند. در واقع داد و ستد دریافت محصولی یا خدمتی در قبال پرداخت متقابل است. تلاش به منظور دریافت پاسخ نسبت به پیشنهاد بازاریابی ممکن است که به تراکنشی حتی فراتر از خرید منجر شود . برای مثال تلاش های کاندیداهای یک انتخاب سیاسی به منظور کسب آرای عمومی و یت تلاش های یک گروه خیریه به منظور عضوگیری به صورت داوطلبانه . بنابراین هدف از داد و ستد و ارتباطات در فرایند بازاریابی تنها به خرید خلاصه نمیشود و بسته به موقعیت میتواند اشکال متفاوتی به خود بگیرد .

هذف فراتر از به دست آوردن یک مشتری و انجام یک تراکنش و دادو ستد است . هدف حفظ و در واقع رشد داد و ستد با مشتری است.

بازار

موضوعات و مفاهیمی مانند داد و ستد و برقراری ارتباط با مشتریان ما را به سمت مفهومی به نام بازار سوق میدهد. در واقع بازار متشکل از مجموعه ای از بازیگران و مشارکت کنندگان است که نیارها و خواسته‌هایی مشترک دارند که فرض بازاریابی بر این است که این خواسته های مشترک را میتوان از طریق انجام دادن داد و ستد برطرف نمود . در این بخش هدف از بازاریابی مدیریت بازارها به گونه‌ای است که بتوان از طریق آن ارتباط سودآوری با مشتریان ایجاد نمود. مشخصاً ایجاد این ارتباط سودمند نیاز به تلاش خواهد داشت . فروشندگان باید به جستجوس خریداران بپردازند و نیازهای آنان را شناسایی کنند  و برای نیارهای شناسایی شده میبایست پیشنهادهای بازاریابی طراحی کنند . مشخص کردن قیمت و استفاده از کانالهای اطلاع رسانی به منظور ارائه اطلاعات نیز از دیگر فعالیت‌هایی است که توسط بازاریابان باید انجام گردد